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Spielt Marke für die Generation Z überhaupt noch eine Rolle?

Über Folge Spielt Marke für die Generation Z überhaupt noch eine Rolle?

    Über die Generation Y gibt es enorm viel zu lesen. Sie haben sich längst im Berufsleben eingerichtet, man weiß ziemlich gut, was sie wollen und wie sie denken, jedenfalls auf der Metaebene: „Flüssiges Denken“ nennen wir es, wenn die Zeit dank Verschränkung von Privat- und Arbeitsleben keine besonders große Bedeutung mehr hat. Die Yner sind sinn- und wertorientiert, sie wünschen sich eine Lebensqualität, die sie über ein Maximum an Freiheit definieren. Diese Freiheit nutzen sie aber engagiert und verantwortungsvoll. Bildung ist für sie ein hohes Gut. Sie sind ehrgeizig und motiviert, arbeiten, falls notwendig (oder wenn sie Lust haben) nach Feierabend gerne zuhause weiter und im Urlaub auch gerne am Strand oder in der kargen Hütte auf der Alm.   Was aber ist mit der nachfolgenden Alterskohorte, „Generation Z“ genannt? Zu wissen, wie sie „funktionieren“, ist für dein Markenkonstrukt aus zweierlei Gründen unentbehrlich: 1. sind die Zler wichtige Zielgruppe für deine Produkte und / oder Dienstleistungen, 2. sind sie umworbene Klientel deiner Employer Brand. Deiner Arbeitgebermarke.   Nun, die Zler sind um die 20 Jahre jung oder jünger. Im Gegensatz zu den Ynern, deren Biographien noch in das versunkene analoge Zeitalter hineinragen, sind sie vollständig mit dem Internet und den dazu gehörenden Digital Devices aufgewachsen. So etwas prägt. Nun vollziehen sich natürlich Prägungen, zumal der menschlichen Psyche, nicht abrupt. Immer ist die Art und Weise wie ein Mensch denkt, abhängig von Gefühlen, die sich wiederum aus den Wahrnehmungen und deren Verarbeitung in den verschiedenen Regionen des Gehirns konstellieren. Seine Wünsche und Lebenspläne entwickeln sich unter dem Einfluss von Unmengen soziopsychologischer, kultureller, familiärer, ja sogar topographischer und klimatischer Faktoren.   Würden nicht bei jeder Generation bestimmte, typische Regelmäßigkeiten auftreten, bräuchten wir uns mit diesem Gegenstand gar nicht erst auseinanderzusetzen. Aber es gibt sie nun mal. Und deshalb gibt es immer wieder Typisches zu vermelden. Natürlich ist angesichts der Jugend der Zler alles über sie Verlautbarte unter Vorbehalt zu genießen.   War das Denken und Wünschen der älteren Yner noch stark beeinflusst vom BWL-lastigen Denken der sogenannten „Generation Golf“ (Florian Illies hat ein sehr kurzweiliges Buch mit gleichlautendem Titel geschrieben), so wich mit der Zeit der Lebenstraum von Auto, Haus, Kind und Garten einem immer mehr inhalts- und sinnvollem Handeln zugeneigten Attitude. Mit der Zeit wurde die Wortkonstellation „Work-Life-Balance“  zu einer Zauberformel der Generation Y.   Die Bereitschaft, sich Wettbewerb auszusetzen, war durchaus vorhanden. Gerne wurden – und werden – die Yner, also die heute 25- bis 35-jährigen, gefordert – unter einer Bedingung: Dass man ihnen kreative Freiräume lässt, ihren Sinn- und Bildungshunger fördert und so zum Erblühen ihrer gefühlten Zufriedenheit beiträgt. Ihr Konsumverhalten könnte man als „verantwortungsvollen Hedonismus“ bezeichnen. Marken werden nicht gekauft, weil ihr Besitz einen bestimmten Status verspricht. Nein, die Yner binden sich gerne an Marken, die ihnen einen möglichst großen Verbrauchsnutzen garantieren und ihre sinngeneigte Lebensgestaltung unterstützen.   Ein typisches Beispiel für ein solches Markenkonstrukt ist der Outdoor- und Adventurekleidungshersteller „The North Face“. Der gleichzeitig derb und elegant wirkende Drillich soll sich selbst in den kalten Stürmen bewähren, die die Eiger Nordwand umwehen. Mit so etwas lassen sie sich dann gerne assoziieren: Der Intelligenzbolzen auf den Spuren von Arved Fuchs, am linken Arm die „Tag Heuer“. Sie lechzen nach Authentizität. Und selbstverständlich halten sie auch unter derartig strapaziösen Bedingungen noch Kontakt zu ihrem Auftraggeber, checken ihre Emails, arbeiten sie auch noch im...

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